拿手体育营销的可口可乐，为安在“王楚钦C位”事情上栽了跟头

liukang20241天前吃瓜知乎1084

图片来历：可口可乐发布会现场

近来，一场由可口可乐举办的品牌活动在上海举办，活动现场不少闻名演员和运动员受邀到会。可是，在这场备受瞩目的盛会中，却发生了一段意外的插曲，引发了外界的广泛谈论和争议。

在可口可乐的新春发布会上，国家乒乓球运动员王楚钦作为特邀嘉宾露脸。活动的一个环节中，一名可口可乐的女高管悄悄推了推王楚钦，暗示他将中心方位（C位）留给演员杨洋。

图片来历：可口可乐活动现场

这一行为敏捷引起了现场观众和网友的强烈反响，咱们纷繁表达不满和质疑。他们以为，这位女高管的行为严峻缺少对王楚钦的尊重。王楚钦作为一位身披五星红旗、为国争光的国家级运动员，理应遭到更多的尊重和赞誉，为什么还要将他推开呢？已然对站位有要求，就该在上台之前做好礼仪引导，而不是在台上推来推去，刚对品牌建立起来的热心，让这一推瞬间好感全无。

要知道，王楚钦在完毕16日的我国乒乓球超级联赛后，当即赶往了可口可乐2025年新春发布会的活动现场，且活动当日还强忍身体不适。这几天，乒坛的流量简直有一半都聚集在王楚钦身上。许多王楚钦的球迷也是因他而前往发布会现场或守在屏幕前。

这一工作是否具有很大偶然性？明显是的。可是值得留意的是，可口可乐并非不知道体育明星的价值，正相反，可口可乐能够说是体育营销的顶流选手。可口可乐虽然是一家消费品巨子，历史上却是以屡次大手笔体育营销而闻名，因而，这样的“过错”呈现在可口可乐身上，仍旧值得许多品牌引以为戒。

到手的“泼天富有”却被百事可乐接手

面临言论的压力，可口可乐敏捷启动了公关战略，企图拯救形象。他们紧迫制作了王楚钦与孙颖莎的海报，目的使用“莎头”这对混双CP停息群众的怒火，并在全途径铺开。这一举动看似是为了补偿之前的失误，但仍旧却显得有些匆促和不真诚。海报虽然展示了两位运动员的风貌，但却无法停息大众关于女高管行为的不满，网友也是纷繁表示不买账。

图片来历：可口可乐

面临外界的质疑，王楚钦也以大度和谦逊的心情回应了咱们，他在交际媒体上发文，表达了对在可口可乐发布会上结识新朋友的高兴，并特别共享了一张他与那位女高管一起打球的相片。

图片来历：微博

随后，可口可乐官方微博转发了王楚钦的回应，并表达了对王楚钦到会活动的感谢。可是，关于此次工作，一系列连锁反应接二连三：可口可乐的销量急剧下滑，产品遭受抵抗，品牌形象也遭受了严峻危害。现在，这位女高管想必也深感沮丧。

从推人工作发酵到公关海报上线，可口可乐的这次危机办理可谓“翻车”。这件事的原因看似简略，就由于站位问题，但女总裁的“丝滑”一推，让工作瞬间晋级。网友们不只对她个人本质提出质疑，还将锋芒指向了整个品牌，乃至涉及到了整个商场格式。

乒乓球作为国球，王楚钦又算是国乒的顶流，一贯以来的表现都赢得了无数人的支撑与喜欢。在赛场上，他奋斗的身影鼓舞着无数人；在日子中，他谦逊的心情也让人敬仰。而此次工作中，他的球迷更是表现出了极强的凝聚力。他们纷繁表示：“ 我国能够没有可口可乐！可是我国不能没有为国争光的运动员”、“C位的C是China的C“等等。

很快，可口可乐的直播间涌入了大批网友，留言区满是要求品牌方揭露抱歉的谈论。许多人开端在购物清单上划掉可口可乐的姓名，建议“抵抗可口可乐”的建议。一起据相关报导，一些大巨贾球迷现已告诉收购联络百事可乐经销商，决议在216家连锁店悉数禁售可口可乐，转而出售百事可乐。这种抵抗举动无疑给可口可乐带来了巨大的冲击。

在第三季度财报中，虽然可口可乐未独自发表我国商场的详细数据，但全体成绩下滑的趋势已清楚明了。财报提醒，可口可乐公司在亚太地区的单箱销量减少了2%，净经营收入同比下滑4%，降至13.49亿美元，而经营赢利更是下降了7%，仅为4.59亿美元。这一连串的下滑数据中，还包含了可比性项目所受的影响以及钱银逆风所带来的18个百分点的不利因素。面临如此成绩下滑，再叠加负面言论的冲击，这无疑给可口可乐公司带来了不小的挑战和反思。

可口可乐此次的失算，乃至直接把直接竞品百事可乐送上了“热度巅峰”。百事可乐啥也没干，反倒迎来了泼天的富有。网友纷繁刷屏：“你们老总推人吗？”百事主播急速回应：“咱们老总从来不推人，咱们尊重运动员！”这无疑又是火上浇油。

网友在百事直播间刷屏的一起，国产可乐也被点名了。有网友慨叹：“这一推，不只成果了百事可乐，还让国产可乐看到了兴起的时机。”崂山可乐、十分可乐、天府可乐这些姓名忽然被刷上了热搜。有人乃至提议，国产可乐能够直接请王楚钦代言，这才是尊重英豪的正确打开放式。

其实，在必定程度上，这能够被视为民族心情价值在今世社会中的一种表现。该工作触动了大众关于尊重与相等的灵敏神经，关于许多消费品品牌来讲，时间留意大众心情的热门和趋势，是一门必修的功课。

体育营销顶流

关于体育明星的价值，事实上，可口可乐比许多公司更为了解。

追溯过往，可口可乐一贯将体育营销作为品牌宣扬的重要手法。通过资助体育赛事、约请体育明星代言等方法，可口可乐成功地将生机、日子愉快、芳华和力气等体育形象特征转移到本身品牌形象上，提高了品牌的闻名度和美誉度。此次在活动策划中犯下如此初级的过错，的确令人意外。

自1928年阿姆斯特丹奥运会起，可口可乐便进入体育资助范畴，其时仅通过供给产品抢占商场先机，如建立饮料售卖亭并运送千余箱产品至赛场。虽然足球非美国干流运动，可口可乐却对足球情有独钟，据传自1930年乌拉圭世界杯起便成为美国国家队指定饮品。

跟着大型赛事商业化进程的开展，可口可乐自1958年起在世界杯中加大广告宣扬，并逐步倾向于成为官方协作伙伴以提高品牌影响力。1974年与国际足联协作，1976年正式成为世界杯官方资助商，并同年见证蒙特利尔奥运会亏本加快奥运商业化。1984年洛杉矶奥运会，可口可乐以1200万美元打败百事可乐，成为第一批资助商。

1985年，可口可乐参加国际奥委会TOP方案，成为单一品类仅有企业，并继续斥巨资资助至今，与奥委会的协作已长达104年，是奥运会历史上最久的协作伙伴。此外，可口可乐还资助了英冠、英甲、英乙等赛事，以及北美四大体育联盟、纳斯卡、NCAA等，乃至草根竞赛，其官网直言“体育已融入咱们的DNA”。

可口可乐对体育赛事的资助热心，相同源于上述两点原因。而他们的投入也的确带来了明显的报答。

1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐公司第三季度的盈余增长了21%，到达9.67亿美元。相比之下，他们的竞争对手百事可乐由于没有奥运会的权益，赢利下降了77%，仅为1.14亿美元。

在2016年里约奥运会前，可口可乐对旗下饮品零度可乐进行了改版。凭借奥运会的曝光，零度可乐的品牌指数从7月初的6%增长到8月底的17%。据尼尔森的数据显现，到9月中旬，可口可乐的出售额同比增长了25%。

事实上，若论关于体育明星价值的开掘，可口可乐在这方面并不生疏，乃至能够说是十分超卓的。

可口可乐公司高度重视体育营销战略，其内部特别建立了体育司理的职位，专门担任开掘那些形象、气质与公司品牌理念相符合的体育人才。刘翔就是这一战略下的一个出色事例，也是可口可乐历史上历时最长且充溢戏剧性的协作之一。

早在2001年的全运会上，刘翔以110米栏冠军的身份初次招引了可口可乐的留意。他们初见刘翔时，就被其阳光英俊的形象和诙谐幽默的性情所招引，以为他完全符合可口可乐期望展示的新一代年轻人形象。更重要的是，其时的刘翔还并未锋芒毕露，这为可口可乐供给了一个可贵的机会。

通过两年的盯梢调查，2003年可口可乐终究决议签约刘翔，这一决议后来产生了深远的影响。2004年雅典奥运会上，刘翔一举夺得110米跨栏冠军，敏捷走红全球。在随后的2005年福布斯我国名人榜中，刘翔的身价飙升，排名跃升至第三位，年收入高达2300万元。到了2006年，刘翔又赢得了12个冠军头衔，2007年他在福布斯我国名人榜上的排名更是提高到了第二位，年收入也翻了一番，到达了5800万元。

当然，在体育竞技的舞台上，成功与失利总是相伴相生。在可口可乐与很多运动员的协作进程中，也不乏一些曾被寄予厚望但终究未能如愿以偿的事例。

2008年北京奥运会的退赛工作无疑给刘翔带来了沉重的冲击，使他陷入了职业生涯的低谷。关于刘翔的退赛，可口可乐并没有将其视为朴实的负面新闻，而是从更深远的视点看待这一工作。这种心情与许多在2008年奥运会后纷繁抛弃刘翔的国内企业形成了明显的比照。

2009年可口可乐却仍旧挑选与刘翔续约。可口可乐方面着重：“假如咱们由于一次退赛工作就抛弃刘翔，那就等于背离了咱们自己的品牌价值，也就不再鼓舞年轻人积极向上、勇于面临挑战了。”刘翔也成为了十年来仅有一个横跨三届奥运会的可口可乐代言人。

如此来看，不管是精准挖掘潜力运动员，仍是在体育营销范畴锲而不舍地深耕细作，可口可乐无疑展示了其深沉的职业见识与独特的战略眼光。可是，一贯重视体育营销的可口可乐呈现如此失误实属不应。这一工作不只让业界为之惊诧，也促进可口可乐深刻反思，如安在瞬息万变的商场环境中，愈加精准地掌握体育营销的脉息，防止相似失误的再次发生。

在当今这个信息流转敏捷、文化交流广泛融合的时代背景下，这场风云向一切品牌发出了清晰的警示：尊重，作为人际交往与社会互动的根本底线，其价值在任何情境下都不行小觑。不管对象是出色的运动员、备受瞩目的大众人物，仍是每一位普通的顾客，品牌都应将尊重视为不行动摇的准则。

一次无心之失或许导致品牌形象的一溃千里，在与大众打交道的过程中，品牌需求时间坚持对大众的尊重和了解，及时有效地处理呈现的问题，才能在剧烈的商场竞争中立于不败之地。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，修改│房煜）

告发/反应