网红CEO“大败局”

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本版文章均由本报记者吴清采写

编者按/ 沉寂多年的聚美优品，近期以一则处分公告再次呈现在群众视界中。

近来，聚美优品的运营公司北京科新信息技能有限公司被北京市密云区商场监督办理局罚款2万元，处分原因首要在于，聚美优品网站和App因体系老化、短少日常保护，导致途径毛病，产品点评和点评板块均无法正常展现。

现在，聚美优品官网已找不到产品，主页仅剩公司介绍。《我国运营报》记者发现，现在聚美优品App已在腾讯使用宝、华为、OPPO、小米等使用商铺等下架，但仍能在vivo使用商铺下载，不过其官方App上一次更新时间为2022年9月22日。

聚美优品建立于2010年，彼时从斯坦福大学毕业不久的陈欧看准国内美妆笔直电商职业的空白，和两位校友戴雨森与刘辉联手创业，凭着“我为自己代言”和正品平价的营销，敏捷火爆，巅峰时期曾招引了超越1亿用户。

2014年，聚美优品作为“我国美妆电商榜首股”登陆纳斯达克，市值最高时到达55亿美元。陈欧31岁带领聚美上市，成为纽交所220多年历史上年纪最小的上市公司CEO。但却在最光芒之际，遭受工作的滑铁卢，短短数年间从万众追捧流浪至无人问津。

成功时有多光芒，失落时就有多落寞。聚美优品为何能如此迅猛地成功，又为何如此敏捷地式微？成失得败之间，有哪些阅历启示值得学习？聚美优品留下了鲜活样本。

1. 网红CEO利害

成也网红败也网红

作为一个最早把自己包装成网红的企业开创人，聚美优品的敏捷出圈和式微，都与陈欧休戚相关。

作为“别人家优异孩子”的典型，陈欧初中跳级，考入德阳最好的高中，16岁时凭仗优异成绩取得全额奖学金，被新加坡南洋理工大学选取，大学期间兴办在线游戏途径GG-Game，26岁取得美国斯坦福大学MBA学位，2009年回国创业，成为我国80后青年的创业典范。

年青英俊、温顺多金、奢华阅历加持，从各个视点看，陈欧都像是万众瞩目的“天选之子”，不过陈欧真实进入群众视界，仍是源于一个“为自己代言”的营销广告。

2012年陈欧为公司拍照的“我为自己代言”系列广告引发80后、90后激烈共识，广告语中的那句“哪怕皮开肉绽，也要活得美丽”，更是在网上掀起“陈欧体”仿照热潮，给聚美优品带来超乎幻想的热度。这直接敲定了聚美优品打造网红CEO带货的商业战略，也为尔后两者的“一荣俱荣、一损俱损”的强绑定联系埋下了伏笔。

尝到甜头的陈欧在网红CEO路途上走得益发坚决，他一边在微博上发着红包和自拍，一边一再在综艺节目中露脸，为自己打造“暖男”CEO的人设。特别是2012年、2013年，《立异无限》《非你莫属》《高兴女声》《全员加快》等多档节目里，陈欧一再出镜，其微博粉丝也猛涨至4000余万，是其时雷军粉丝的两倍，比鹿晗的粉丝还多，堪比超一线明星。

聚美优品，也实质上从电商途径逐步变成了陈欧的网红店。

聚光灯下的陈欧成为出色创业青时代表人物之一，而聚美优品也因而在电商途径锋芒毕露，创建不到三年，凭仗正品平价的口碑和陈欧的网红效应，聚美优品2013年销售额超越60亿元，商场份额为22.1%，跃居我国美妆网络零售途径榜首。2014年在纽交所上市，更是将聚美优品和陈欧面向了巅峰。

不过，此刻春风得意的陈欧不会想到，一场危机正悄然来临。

2014年7月，聚美优品的第三方商家祎鹏恒业被曝出售假。祎鹏恒业通过假造品牌授权书和报关单等文件，在电商途径销售假服装和手表。尔后，聚美优品数次卷进假货危机，数家美国律师事务所先后代表出资者向聚美优品建议团体诉讼。

外界普遍认为，聚美优品走向式微的要害转折点便是假货危机。由于聚美优品出售的是美妆护肤品，女人对护肤品的质量要求简直仅次于食品药品，所以对护肤品假货容忍度很低，并且越是高级护肤品越不会由于贪心小廉价而冒买假货的危险，卖假货已触及粉丝和女人顾客的底线了。

上海财经大学电子商务研讨所所长崔丽丽认为，聚美优品的式微首要是顾客信赖受到了应战。爆出假货，某种程度上能够阐明公司在供应链以及日常办理方面存在很大的问题，不得不让群众发生其上市进程是否存在造假，或许运营不善的猜测。

假货危机戳中了其时美妆职业和陈欧的痛点，其时陈欧在微博痛陈同行抹黑，一红究竟的公关路途终究被打脸，大批粉丝脱粉。陈欧后续关于假货的过激回应，反而导致这场风云继续发酵并引起更广泛重视，也让聚美优品单薄的供应链体系暴露在群众面前，聚美优品的股价一路大跌，后来一向未能再回到高光时间。

“那时聚美优品刚上市，开创人又如此高调，任何心情发泄和质疑都会被无限扩大。” 一位聚美优品的老职工这样慨叹。

“以途径信誉作为产质量量的背书，假货就能够让途径信誉瞬间破产。”中经传媒智库专家、闻名IT工业时评人张书乐奉告记者，聚美优品恰恰把自己标榜得过高且过于“奇特”，也就呈现了从极高处笔直掉落的状况，尤其是上市当年，又是言论最为重视之时，也是IPO故事变现和产品线扩张之时，很简单呈现相似的从粗野生长到盲目扩张的信誉崩盘。

更为要害的是，企业想要留住用户，中心仍然是产品、技能、服务；决议企业家胜败的，更重要的是决议计划、鼓励、团队办理等基本素质，而不是出圈和带货才干。

一再的曝光量的确能带来用户量短期内的激增，也便是所谓的粉丝经济，但这种经济却并不可靠，由于粉丝对聚美优品途径没有发生价值认同或消费信赖，而是根据对网红的敬慕认同或许一时冲动而下单，作为企业家的陈欧好像用力过猛，网红身份涣散了其对企业运营办理的重视和用力。

据深网报导，陈欧曾与联合开创人戴雨森起过争论，乃至发生肢体冲突。其间一个首要矛盾便是，以戴雨森为代表的高管团队期望坚持电商企业的定位，专心工业上下游的运营和操控，而在陈欧看来，聚美优品更依托其个人的影响力，微博运营更重要。

由于运营理念的差异，2017年，戴雨森离任，参加闻名出资人徐小平的真格基金。加上2013年因办理不力被撤的刘辉，聚美优品开创团队，只剩下陈欧一人。

文渊智库开创人王超说到，陈欧自认为是，重视营销而不重视工业链，假如他在工业链扎得很深，其实还有生存空间。到后来高管大部分离任，他在个人聚合资源、扎根供应链方面做得都不行，公司没有在巨子面前做到满意的差异化。

反观同行，拼多多跟阿里的差异化竞赛便是到乡村去，改动乡村供应链，其时京东和阿里没有做好这点，低线城市的需求没有得到满意，拼多多找到这个点并把它做好了。聚美优品不光没做好差异化，还假货频出，价格虚高，成果可想而知。

2. 笔直电商之痛

为难定位

堕入泥潭的聚美优品，逐步消失在群众的视野里。这个笔直电商途径优等生的困境，让人们从头重视和反思笔直电商的出路。

其实，聚美优品并非个案，从前作为笔直电商榜样的当当、聚美优品等，这些年都没过好。好乐买消失，1号店卖身京东，考拉卖身阿里，亚马逊撤出我国。这些笔直电商途径的衰败，好像都预示着笔直电商这条路的困难。

其实笔直电商是有过追捧和光芒时期的。2010年前后，电商职业多认为：归纳电商圈地完毕，笔直与细分范畴时机凸显。麦考林、当当网上市，将笔直电商面向新的高潮。其时华平出资合伙人黄若曾预言：“曩昔十年电商首要是途径的成功，但未来十年归于细分商场。”

各种笔直电商一度成为出资界的宠儿，而美妆笔直范畴的聚美优品，便是在这样的商场和出资热潮中兴起的。

我国电子商务研讨中心主任曹磊对记者表明，聚美优品前期的成功离不开其对品类挑选和晋级转型时机的精确掌握。聚美优品挑选专心细分商场，避开与巨子、归纳途径的直面竞赛，且掌握住消费晋级，及时由团购电商转型美妆电商。

笔直电商与归纳电商的底子差异，在于高度专业化与一站式归纳满意的差异，在形式和运营上各有优势和偏重。

“前期这些途径能起来首要是赶上窗口期打出时间差，做到差异化。淘宝在做服饰时，聚美优品主做美妆，但当天猫进入美妆范畴时，笔直电商存在的理由就很少了，其实从大类打小类，从高频打低频很简单。”王超说。

笔直电商的时机在于高度专业。想要真实做好一个职业，从品牌定位到传达，从产品设计、开发、包装、交货都需求具有专业性，这条路并欠好走，要害是前期投入大，周期也长。而在本钱驱动形式下，不仅仅出资人短少耐性，创业者也没这个耐性。

跟着归纳电商的兴起，笔直电商的商场空间逐步被紧缩。大多数笔直电商途径在阅历初期开展与遭受瓶颈后，就开端盲目扩张品类。而扩张品类，需求投入更多的资金和精力，一旦资金链断裂，往往就意味着失利。

财报显现，从2013Q2到2014Q2，自营事务收入在聚美优品GMV中的占比从53.22%下降到42.61%，而2012年该数字是70.13%。这阐明第三方卖家的销售额在快速增长，远超越自营事务。为什么要引进第三方卖家？有一个原因便是要引进更多品类，品类多了，才干招引女人来挑选。

崔丽丽认为，笔直类电商的优点是做了商场细分，可是在流量越来越稀缺的时代，在物尽其用的准则下，必然会扩展品类或扩展客群，实际上一些笔直类电商也是这么做的。更好的做法是进一步做深，便是向供应链端延伸，但从许多电商途径的视点来讲往往不愿意做得很“重”，这也是笔直类电商“垂”不下去的一个纠结点。

根据笔直电商途径的先天下风，在盈余和扩张品类的招引下，陈欧对第三方卖家打开怀有，终究砸掉了自己正品的口碑。

“垂类途径信誉其实极为软弱，几回网络舆情就能把顾客黏性消磨殆尽。但作为途径，又有必要进行品类扩张。所以，扩张带来的质量不稳定性和途径信誉的易崩坏性，就造成了开展瓶颈。”张书乐表明。

记者整理聚美优品财报发现，受假货风云影响，自2015年开端，聚美优品的净GMV继续下滑，从2015年到2018年，其净GMV分别是89亿元、73亿元、66亿元和46亿元。从2016年到2018年，其营收分别是62.77亿元、58.17亿元、42.89亿元，也是一路下滑。

聚美优品快速失掉商场份额的另一个重要因素是：美妆电商的蛋糕各方觊觎，竞赛渐趋白热化。天猫、京东继续在化妆品范畴发力，网易考拉、贝贝网等也抢食分羹，美妆电商面对产品同质化严峻、短少形式立异等问题，前后夹攻之下，聚美优品的境况愈加困难。

“美妆一向是电商最热的品类之一，也是兵家必争之地。因而竞品十分多，包含以美妆为主的种草途径、内容途径、归纳性途径、跨境海淘途径、美妆主播等。他们有的营销办法更招引人，有的品类更全，有的在价格供应链上更有优势。”崔丽丽对记者表明，聚美优品途径发端较早，从客群堆集上来讲更具有根底，可是跟着商场改变，运营形式和产品供应链都很难跟得上干流消费人群的改变和职业的变迁。

归纳电商途径在资金、人力、供应链、规模经济等方面，都优于笔直电商，依托这些优势，其在笔直品类上的专业化程度，往往也能优于垂类途径。在自身因假货危机堕入困境，各方纷繁加码美妆的大布景下，聚美优品的商场份额很快被分割殆尽。

第三方组织研讨数据显现，2013年，聚美优品的商场份额达22.1%。2019年三季度，该数字已降至0.1%。

在张书乐看来，聚美优品是败给了自身的为难定位。他表明：“作为一个途径，聚美优品的打法，高不成低不就，走甄选精品路途却没有品类优势，走性价比路途却无法用途径之力进一步压价，全体在缝隙中失掉了‘面貌’，终究在与电商归纳途径的竞赛中失利。”

张书乐认为，就算聚美优品现在还存在，也只会渐渐凋谢。现在顾客不只要更多样化的购物挑选，并且在其他途径还能享受到更好的服务。“在互联网快速迭代的形式之战中，总有旧日明星成为时过境迁，聚美优品不是榜首个，也不会是终究一个。”

3.主业迷失

追逐风口和未建立的流量逻辑

听说，陈欧的办公室曾养过两条小鲨鱼，那是他用来警醒自己，商业江湖险恶，危机或许随时来临。聚美优品在2014年上市，处于高光时间的陈欧就曾表明，忧虑公司明日就会死掉，“我信赖比尔·盖茨说的一句话，微软离破产只要18个月，或许聚美离破产更近”。

陈欧是一个很有危机感的人，在聚美优品堕入困境后，他太想要证明和反击，反而让他的出资布局显得没有规矩。他进军过影视圈，做过空气净化器，出资过充电宝，此外，他还测验过无人机、海淘、健康餐、直播和社区化等项目，这些项目的共同点是，和电商主业相关度低，但都是其时的风口和热门项目。

不过几番测验下来，并没有给聚美优品带来起色，反而招来了更多骂声。外界质疑，聚美优品出资这么涣散，相当于转行。

“陈欧当年发动聚美优品，自身也是在团购风口之时的跟风行为。而这种前期盈利带来的阅历，也让陈欧在追逐风口、追求起飞上有了执念，以至于一再跨界而重复落水，让聚美优品终究没有了再战的资金和精力。” 张书乐说。

2017年8月，聚美优品的股东美国恒润出资公司向陈欧发了一封揭露信。揭露信中写道：聚美优品出资1430万美元于电视剧的制造，以及向一家手机移动充电电源草创公司出资4480万美元，这些出资在非中心事务的资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。

彼时，陈欧曾在微博向外界解说其出资逻辑：“有质疑聚美出资影视和街电游手好闲的。事实上，都是为了流量。流量向超级App集合，越来越贵。通过本钱更低价的方法获取流量，是一个企业的运营逻辑。”

通过出资影视、充电宝等获取流量，从理论上是建立的。由于影视剧和明星的背面是流量，流量意味着曝光率和转化率，高热度影视剧将为电商主业带来流量价值与品牌价值；同理，数以亿计的同享充电宝广泛散布在各城市餐厅、电影院和商城等场景中，可通过同享充电宝的激活、活动和进入不同的消费场景，并成为新的流量进口，能够借此构建“流量获取——流量深加工——流量完成”的完好生态，以及电商+新零售+数据服务的全新结构。

但事实证明这仅仅理论和夸姣的料想。

陈欧曾表明：“期望多元化布局能够帮扶聚美优品的主业。”实际却很严酷。据易观咨询数据，到2019年第三季度，聚美优品的商场份额非但没上升，还继续下滑至0.1%。

“聚美优品电商是主业，假如主业做欠好，无法堆集满意许多的客群/流量，再做其他的转化都无法取得途径经济中的网络效应。”崔丽丽说，只要在有满意大的网络效应的情况下，使用现有客群做更多事务转化才是正常的商业逻辑，环绕强化中心事务的视点去做其他事务才是正确的方向。

四面出击的陈欧难免有病急乱投医的嫌疑。

在曹磊看来，盲目进入和主营事务并无相关的范畴并非正确的挑选。多元转型的抱负状况是跨界范畴与主营事务相相关，且能够串联并构成有用的闭环，建立小型生态圈，然后构成自身的中心竞赛力。分裂的状况，只会导致资金和注意力的涣散。

其实，聚美优品自身是有不少自救时机的。

在阿里、京东、苏宁、唯品会等纷繁砸钱布局物流根底设施和完善付出保证时，聚美优品并没有在电商供应链两头发力，而是把资源放在相关性弱的智能硬件和影视制造上。

陈欧与高管们的不合，很大一部分就在于多元化开展战略。开创团队纷繁离任，即便是此前将聚美优品视为其“最牛的一笔出资”的徐小平也悄然套现离场。

不过，陈欧从未抛弃东山再起，他出资过母婴电商宝宝树、无人机，又收买了街电科技等。“郑州文旅”微信群众号在本年6月1日发布的文章中称，聚美集团董事长陈欧通过调查，在郑州航空港准备注册全资子公司空港聚美，建造竖屏电影基地，打造微短剧影视工业途径。陈欧仍在尽力，聚美或有起色。

调查

聚美优品的巅峰下跌

聚美优品的倒下，原因是多方面的。

首要，依托广告带来的品牌效应是时间短的，而网红企业家的形式自身是一把双刃剑，企业要继续成功，终究比拼的仍是产品、服务、技能等这些最朴素的东西。

任何事情都有双面性，企业家成为网红，的确能给企业带来“廉价”的曝光和流量。而一旦遭受信赖危机，也很简单被流量反噬，给自己和企业品牌形象带来很大的负面效应。人心似水，网络舆情更是如此，万人拥护和千夫所指往往是一体双面。

聚美优品从宣传到口碑上都让人认为自己买的是正品，后来却被奉告买的是假货，前期宣传得有多好，后期破碎时就有多幻灭。

其次，作为笔直电商途径，先天不足的聚美优品早早走上扩张品类和第三方途径的路途。从诞生开端，聚美优品就一向被假货问题困扰。由于它的代销形式，很难把控产品真假。几回假货危机，将聚美优品和陈欧辛苦建立的光芒形象耗费殆尽。

在归纳电商途径资金、人才、供应链、本钱操控等全方位优势面前，再加上小红书、洋码头、网易考拉等新式电商的抢食，聚美优品变成了“巨没有品”。

而在主业遇困的情况下，聚美优品并没有做精做深，强化供应链、物流等方面根底设施，没有构成差异化竞赛优势，而是四面出击，追逐各种热门，把钱砸向相关度低的影视、智能硬件、充电宝等范畴，陈欧也因而被一些人士称作创业期CEO，终究成果可想而知。

其实，现在回头看，聚美优品是有不少自救时机的。在电商初期，顾客关于线上购物短少信赖，相关法规规范的短缺，短少老练的在线付出体系，途径也短少清晰的盈余形式，这都是电商途径能够尽力改善和作出差异化竞赛优势的当地。实际上，淘宝天猫、京东等正是在不断补偿这些短板后才锋芒毕露的。一起，即便在竞赛白热化的商场中，也是有许多细分商场待发掘的，比方拼多多便是在其他电商途径都聚集一、二、三线高线城市时，从四、五线城市和乡村完成了反围住，而敏捷兴起。

当然，现在的失利并不代表聚美优品没有时机了，事实上，陈欧和聚美优品这些年一向在探究和自救的路上，只要自己没有抛弃和真实倒下，那之前一切的失利，都将是终究成果的垫脚石和功勋章。

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